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被各种商家营销套路侵害权益?买到的商品出故障投诉无门? 黑猫全天候帮您解决消费难题【】

  记者 | 程璐

  11月18日晚间,薇娅和李佳琦发布的两则表态公告,将品牌、主播、消费者之间的三方矛盾暴露在公众面前。目前,“李佳琦薇娅暂停与欧莱雅合作”、“近万消费者上黑猫投诉欧莱雅”、“欧莱雅客服称李佳琦说低价不算”等多个关于欧莱雅的词条已登上热搜。

  近日,多名消费者在投诉平台上投诉称,双11预售期间,在李佳琦直播间买的欧莱雅安瓶面膜远远贵于双11现货,近一个月欧莱雅相关投诉已有近万单。此前,在李佳琦直播间售卖的面膜,被巴黎欧莱雅官方宣称其为“全年最大力度”的优惠,50片面膜售价429元。

  但短短几天后,11月1日-3日期间,不少消费者发现,欧莱雅发放了大量“满999-200”的优惠券,在欧莱雅的官方淘宝直播间,可以257.7元更低的价格购入50片同款面膜。细心的消费者发现,欧莱雅官方曾在10月13日、14日称李佳琦预售直播间的面膜优惠是“全年最大力度”的微博已不可见。

  不仅如此,欧莱雅在双11保价期间下架了原商品,导致消费者无法在平台上进行保价服务。大量消费者涌向欧莱雅的客服后台,希望品牌能够退差价,但一位欧莱雅客服回应称,“李佳琦说是低价就是低价的吗,李佳琦也是个打工人而已,根本不能退差价”,将品牌与主播之间的矛盾摆上台面。

  11月16日晚间,欧莱雅的官方回应是:“双11期间店铺活动多样,每位消费者参与的活动不同,所领取的优惠券也有所不同。”

  随着消费者的不满持续发酵,11月17日晚间,针对巴黎欧莱雅安瓶面膜差价问题,李佳琦薇娅发表声明称已经与巴黎欧莱雅品牌方进行多轮交涉,但目前尚未针对此次事件达成一致,若巴黎欧莱雅品牌方24小时后还未能给出合理的解决方案,直播间将给予补偿。目前,李佳琦与薇娅表态暂停与巴黎欧莱雅品牌方的一切合作。

  界面新闻注意到,两位主播团队的声明发布时间相差不到5分钟,文案内容的口径也基本一致。在维护直播间低价和消费者权益这件事上,两位头部主播选择站在了同一战线。

  且不论欧莱雅的行为是否构成了实质性的商业欺诈,这次事件折射出了主播和品牌方之间的微妙关系,以及争相占据主导权的现实矛盾。

  争夺主导权

  在当前直播电商内卷严重的大环境下,超头部品牌方依然占据着强势位置,但在头部主播面前,中小品牌方则处于弱势地位。

  对于李佳琦、薇娅这样的头部主播来说,他们牢牢掌控着流量密码,不少品牌方为了上他们的直播间挤破了头;另一方面,头部主播对选品极其严格,在品牌知名度、产品匹配度和价格上,都会设定相应的门槛。

  品牌方与主播之间最大的矛盾体现在,主播希望维护直播间的价格门槛优势,这也是其直播的流量密码来源和核心竞争力。但品牌方又不希望商品的定价权被掌握在主播手里,无论是基于品牌调性还是价格维护体系,他们都不愿意在价格上多做让步。

  因此,头部品牌不断拓展渠道、自行试水直播,都是为了降低对头部主播的依赖。不少业内人士认为,巴黎欧莱雅可能通过此举欲与头部主播切割。经此一役,全网都知道品牌自营店铺才是最低价,以后品牌可以不用再与头部主播合作懂球帝_篮球直播在线观看,额外负担坑位费、佣金等不菲的支出。

  一个有意思的细节是,在成为超头部主播之前,李佳琦曾是欧莱雅的柜台销冠,他的爆红也起源于欧莱雅在2016年的“BA(美妆顾问)网红化”项目,可以说欧莱雅对李佳琦的职业生涯有着非常大的影响。如今,当欧莱雅的行为挑战了主播们的用户底线,李佳琦也选择硬碰硬的方式来对抗欧莱雅。

  强硬欧莱雅

  巴黎欧莱雅的态度之所以敢如此强硬,还是基于品牌方的头部强势地位。

  巴黎欧莱雅所属的欧莱雅集团是当之无愧的美妆巨头,这个成立于1907年的全球最大化妆品集团,旗下拥有超过500个品牌,其中巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、YSL、科颜氏、阿玛尼美妆、薇姿、卡诗、理肤泉等品牌懂球帝_篮球直播在线观看,都已进入中国彩妆及护肤品牌市场的头部梯队。

  在中国彩妆及护肤行业头部公司市占率方面,欧莱雅以绝对优势连年占据第一位。而在天猫发布的双11战报里,雅诗兰黛、欧莱雅和兰蔻位列20亿远俱乐部,欧莱雅在美妆大众线品牌中排名第一。据悉,欧莱雅安瓶面膜成为唯一销售额破5亿元的单品,欧莱雅集团更是创下了历史上首个百亿集团的纪录。

  在产品、渠道端,欧莱雅都实力强劲,其并不愿意将品牌的定价权交给李佳琦、薇娅。有业内人士表示,品牌方的不妥协,就是为了打破消费者对“薇娅、李佳琦直播间价格最低”的认知,以此降低主播话语权。

  这一次争论的特殊之处在于双11的时间点,消费能力的爆发、巨量的关注可能让欧莱雅自营一战成名,但预售后再降价的行为,也会让得罪消费者的欧莱雅为此付出代价,目前已有不少消费者将欧莱雅此次行为上升到诚信甚至法律层面。

  无论是品牌方还是主播,都有自己的立场与诉求。欧莱雅借此开启了对超头部主播流量地位的挑战,顺便给自营店做了一个巨大的广告,但能否收获效果懂球帝_篮球直播在线观看,最终还是要取决于消费者的态度。

  而李佳琦、薇娅作为头部主播,此次借着舆论优势或许可以给欧莱雅上一课,但未来如果其他品牌选择跟进,主播们则需要重新思考自己的价值与地位了。

责任编辑:李昂

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